Prekės ženklo nuosavybės ir įvaizdžio skirtumas

Pagrindinis skirtumas - prekės ženklo nuosavybė ir prekės ženklo įvaizdis
 

Skirtumas tarp prekės ženklo nuosavybės ir prekės ženklo įvaizdžio slypi kiekvienos koncepcijos platybėje. Prekės ženklo kūrimas yra sudėtinga sąvoka ir tampa esmine rinkodaros schema. Paprastai tariant, prekės ženklas yra laikomas skiriamuoju simboliu, logotipu, žodžiu, sakiniu, ženklu ar šių elementų deriniu, kurį įmonės naudoja savo produktui ar paslaugai atskirti nuo kitų rinkoje esančių prekių. Tačiau prekės ženklo valdymas yra plati sąvoka, kurioje yra keletas susijusių koncepcijų. Prekės ženklo valdymas pateikia strategiją, kaip įmonei ilgainiui didėja suvokiama prekės ženklo vertė. Tai suteikia įmonei tvarumo ir augimo, nes didėja suvokiama vertė. Taigi prekės ženklas atspindi visą kliento sąveikos su tuo nurodytu prekės ženklu patirtį. Prekės ženklo valdyme, prekės ženklas nuosavybė yra svarbi ir plati sąvoka, o prekės ženklo įvaizdis yra neatsiejama prekės ženklo nuosavybės dalis. Išsamiai aptarsime kiekvieną sąvoką.

Kas yra prekės ženklo nuosavybė

Prekės ženklo nuosavybė nagrinėja prekės ženklą iš gavėjo perspektyvos arba kaip gavėjas įsisavina įmonės rinkodaros pranešimą. Ailawadi, Lehmann ir Neslin (2003, p1) prekės ženklo nuosavybę apibūdina kaip: „Rezultatai, kurie atsiranda produktui su jo prekės ženklu, palyginti su rezultatais, kurie būtų sukaupti, jei tas pats produktas neturėjo prekės ženklo pavadinimo“. Tai gali būti suprantama kaip prekės ženklo komercinė vertė, kuri gaunama iš vartotojo suvokimo. Nors prekės ženklai dažniausiai teikia didesnę komercinės vertės premiją nei generinis produktas, tai nebūtinai turi būti tokia.

 Kaip teigia Keller ir Lehmann (2006), prekės ženklo nuosavybė yra vertė, sukaupta per poveikį trimis pirminiais lygiais. Tai yra klientų rinka, produktų rinka ir finansinė rinka. Tai yra veikla ir reakcija kuriant prekės ženklą. Iš pradžių pardavėjas išprovokuoja pasiūlymą, kuris savo ruožtu sukelia kliento psichinę reakciją (suvokimas, įsitikinimas, požiūris ir kt.). Jei tokia psichinė reakcija skatina norą mokėti, tai inicijuoja klientų elgesį produktų rinkoje (pardavimai). Šis procesas sukuria pridėtinę vertę pardavėjui padidindamas prestižą, rinkos kapitalizaciją (akcijų vertės padidėjimą) ir kt. Šis procesas atspindi tris pagrindinius lygius, kuriuos apibūdino Keller ir Lehmann (2006). Kliento mąstymas yra klientų rinka; pardavimai yra produkto rinka, o vertės prasmė - finansų rinka. Šis procesas padeda suprasti prekės ženklo nuosavybės formavimąsi ir jo sudėtingumą. Kliento mąstysena yra pati sudėtingiausia prekės ženklo nuosavybės dalis. Mąstyseną sudaro du komponentai; prekės ženklo žinomumas ir prekės ženklo įvaizdis.

Prekės ženklo žinomumas - Tai yra vartotojo atmintis, ar jis sugeba atpažinti ir priminti prekės ženklą.

Prekės ženklo Paveikslėlis, prekės ženklo atvaizdas - Prekės ženklo suvokimas remiantis asociacijomis

Kas yra prekės ženklo įvaizdis

Prekės ženklo įvaizdį galima apibrėžti kaip unikalią asociacijų grupę, kuri tiksliniams klientams sukuria suvokimą apie pasiūlymą. Prekės ženklo įvaizdis yra dabartinė kliento mintis apie prekės ženklą. Tai atspindi tai, ką šiuo metu prekės ženklas reiškia klientų galvose. Pirkėjų įsitikinimai apie prekės ženklą sukuria pagrindą prekės ženklo įvaizdžiui. Klientų suvokimas apie pasiūlymą virsta prekės ženklo įvaizdžiu. Tai gali būti suplanuotas padėties nustatymas pagal pardavėjo strategiją arba ją gali suformuoti dėl supančio kliento aplinkos veiksnių, pavyzdžiui, žodžiu, konkurento reklama, naudojimo apžvalgos ir pan. Prekės ženklo įvaizdis nebūtinai yra psichinis įvaizdis; tai gali turėti ir emocinių savybių. Tai yra funkcijų ir psichinių ryšių su prekės ženklu paketas, kurį turi klientai. Prekės ženklo įvaizdis dažnai nėra kuriamas; jis automatiškai formuojasi. Prekės ženklo įvaizdis gali apimti produktų patrauklumą, naudojimo paprastumą, funkcionalumą, šlovę ir bendrą vertę iš kliento pusės.

 Asociacijos klientų galvose formuoja prekės ženklą ir organizacijos, su kuria šis prekės ženklas yra susijęs, pobūdį. Šios asociacijos susiformuoja kontaktuojant ir stebint elementams, kurie yra vidiniai ar išoriniai organizacijos. Vidinė komunikacija atspindi organizacinę misiją ir teigiamą šūkį, apibūdinantį pagrindines prekės ženklo vertybes. Išorinė komunikacija gali būti teikiama rekomendacijomis, kolegų atsiliepimais, internetinėmis apklausomis ir tt. Tai formuoja prekės ženklo įvaizdį ar suvokimą apie prekės ženklą kliento galvoje. Pavyzdžiui, raudonasis bulius yra žinomas dėl momentinės energijos. „Ferrari“ ar „Lamborghini“ yra siejami su lenktynėmis ir sportiniu vairavimu. „Volvo“ yra skirtas saugumui. Suvokimas yra subjektyvus ir gali skirtis tarp asmenų.

 Jie sako, kad produktus gamina įmonės, o prekės ženklus - klientai. Taigi pirkėjai tikisi daugiau, perkant prekės ženklą, o ne generinį produktą. Taigi įmonės visada turėtų sustiprinti prekės ženklo įvaizdį naudodamos teigiamas ir unikalias komunikacijos priemones, tokias kaip reklama, pakavimas ir pan. Šios žinutės turėtų padėti klientui lengvai atskirti prekės ženklą nuo konkurentų pasiūlymų. Teigiamas prekės ženklo įvaizdis gali pagerinti organizacijos prekės ženklo vertę, o tai padidins jos prestižą.

Kuo skiriasi prekės ženklo vertė ir prekės ženklo įvaizdis?

Aukščiau buvo aptarti trumpi prekės ženklo nuosavybės ir prekės įvaizdžio pristatymai. Dabar palyginkime ir palyginkime abu, kad pabrėžtume prekės ženklo nuosavybės ir įvaizdžio skirtumą.

Prekės ženklo nuosavybės ir įvaizdžio savybės:

Platumas:

Prekės ženklo vertė: Prekės ženklo nuosavybė yra plati, o prekės ženklo įvaizdis yra prekės ženklo nuosavybės dalis apskaičiuojant prekės ženklo vertę.

Prekės ženklo Paveikslėlis, prekės ženklo atvaizdas: Prekės ženklo įvaizdis susijęs tik su tiesioginiu klientų suvokimu.

Išmatuojamumas:

Prekės ženklo vertė: Prekės ženklo nuosavybė yra išmatuojama, nes bandoma suteikti prekės ženklo komercinę vertę. Jis apima visus prekės ženklo kūrimo pratimus ir statistiką, kad atskleistų tikrąją prekės ženklo naudą organizacijai.

Prekės ženklo Paveikslėlis, prekės ženklo atvaizdas: Prekės ženklo įvaizdis yra subjektyvus ir skiriasi priklausomai nuo atskirų klientų. Tai apima funkcinius ir emocinius prekės ženklo atributus. Taigi sunku išmatuoti.

Skirtingas požiūris:

Prekės ženklo vertė: Prekės ženklo teisingumas yra prekės ženklo organizacinis požiūris.

Prekės ženklo Paveikslėlis, prekės ženklo atvaizdas: Prekės ženklo įvaizdis yra prekės ženklo kliento požiūris.

Teigiamas prekės ženklo įvaizdis padidins prekės ženklo nuosavybės vertę. Atitinkamai, įmonės, norėdamos būti sėkmingos, turėtų investuoti į teigiamo prekės ženklo įvaizdžio stiprinimą. Prekės ženklo įvaizdžio ir prekės ženklo nuosavybės sąveikos supratimas yra būtinas organizacijos tvarumui ir išlikimui.

Nuorodos:

Keller, K.L. ir Lehmann, D.R. (2006 m.). Prekės ženklai ir prekės ženklas: tyrimų išvados ir ateities prioritetai. Marketingo mokslo žurnalas. Tomas 25 (6), psl. 740 - 759.

Ailawadi, K. L., Lehmann, D.R. ir Neslin, S. A. (2003). Pajamų priemokos kaip prekės ženklo nuosavybės išeities matas. Marketingo žurnalas. Tomas 67 (spalis), psl. 1 - 17.

Vaizdo mandagumas:

Terry Johnston („CC BY 2.0“) per „Flickr“ „Brand name Coffee“

„Jutiklinio taško ratas“, autorius Izzy Stangl - Savas darbas, (CC BY-SA 4.0) per „Commons Wikimedia“